Jeremiah Meerapfel Co-Chairman de M. Meerapfel Sohne Belgium

Jeremiah Meerapfel

Co-Chairman de M. Meerapfel Sohne Belgium

C’est dans leurs bureaux de Braine l’Alleud que j’ai rendez-vous avec Jeremiah.

Comme je suis légèrement en avance, on me demande de patienter avec un café dans une salle de réunion.

A l’entrée de celle-ci, je vois un mur que je pourrais comparer au Hall of Fame de la famille. Puisque Jeremiah et Joshua sont la 5^ème génération de cette famille dans l’industrie du tabac. L’histoire a commencé en 1876 et ne s’est jamais arrêtée.

Dégustant mon café, un portrait du Che attire mon attention sans vraiment m’étonner de sa présence dans ce lieu.

Quand le Che était ministre de l’industrie, Heller Meerapfel (le grand-père de Jeremiah) l’a rencontré à la Havane et a passé des contrats avec lui. C’est ainsi que juste après la révolution cubaine et jusqu’en 1962, Heller a acheté et exporté en Europe et aux Etats Unis 160000 ballots des meilleurs tabacs cubains. Pour la petite histoire, la bonne entente entre le Che et Heller a permis que les manuscrits de Hemingway, qui a vécu à Cuba pendant des années, soient importés à l’Université de Princeton, dans le New Jersey. Fin de la petite histoire.

J’étais plongé dans le souvenir de mes lectures et recherches avant ma visite quand Jeremiah arrive, pareil à lui-même, chapeau vissé sur la tête, costume classe et un immense sourire. Il m’invite dans son bureau pour ce qui devait être une interview pour vous, mes chers lecteurs.

Très vite celui-ci va tourner, pour mon plus grand bonheur, à un échange constructif, fraternel et des plus plaisants.

Mais il commence d’abord par me proposer un cigare. Avant de décrocher son téléphone pour demander qu’on lui amène deux cigares, il me demande ce que j’aime dans les cigares et fait son choix en fonction de mes réponses : puissance, poivre rouge et épice enveloppé dans une crème.

Pendant qu’il coupe le cigare, nous échangeons sur divers sujets c’est ainsi que j’apprends que sa famille a tout perdu lors des deux guerres, que son père a aussi tout perdu mais que chaque fois l’entreprise s’est relevée, chaque fois ils ont repris le bâton et redémarré. Je lui demande alors à quoi est dû cette faculté de chaque fois rebondir ? Au travail, travail… (5 fois), l’amour de ce qu’on fait (vraiment le faire par passion), un brin de chance évidement et surtout aucun compromis.

•     J’entends souvent que le marché du cigare est saturé et au même moment vous sortez une gamme de votre marque qui est dans les ± 30 euros et qui a l’air de bien marcher, que pouvez-vous me dire là-dessus ?

Il réfléchit un moment puis son visage s’illumine, c’est une question piège car en fait dans celle-ci vous avez donné la réponse. Vous avez dit le marché des cigares est saturé, je vous dirais le marché des cigares bas de gamme ou de gamme moyenne oui, mais le marché des cigares haut de gamme a encore de belles années de vie devant lui. Vous savez, notre politique familiale est de toujours travailler avec les meilleurs tabacs possibles.

Les deux frères sont fortement impliqués dans le monde entier à la recherche de cet or brun qui va constituer la majorité de leur achat.

Voici ce que j’ai lu dans un article de CigarJournal : Mon père a relancé avant sa complète extinction le tabac au Cameroun mais avec également une mission sociale. Ce que nous continuons à faire, nos producteurs ont des gros plants avec des feuilles très grosses qui ne peuvent convenir que pour des capes des plus grands formats de cigares. Ils travaillent dans des conditions difficiles au niveau électricité ou carburant. Les systèmes d’irrigation sont archaïques, on peut tout perdre lors d’une grande sécheresse. La situation ethnique n’est pas évidente non plus dans la région. Nous n’utilisons aucun engrais chimique et il nous a fallu 3 ans pour stabiliser le marché du travail et que nos ouvriers ne répondent pas à l’appel éphémère de la découverte d’un nouveau gisement de diamant.

Actuellement nous sommes un gros employeur dans ce pays, et nous donnons des salaires supérieurs à la moyenne, ce qui fait que nos producteurs sont un peu les maires des villages. Tout cela explique que des années nous gagnons beaucoup d’argent et d’autres nous perdons pratiquement tout. Tous ces éléments doivent obligatoirement rentrer dans le prix de production du cigare.

Je comprends mieux pourquoi certains cigares sont si chères.

•         Cela devient parfois difficile de connaitre la composition d’un cigare, est-ce que c’est par ce que les producteurs gardent leurs secrets de fabrication, par ce qu’ils ont peur d’un vol de la concurrence, par snobisme ?

Vous savez, je pense simplement qu’ils ne communiquent pas par ce que cela n’a aucune importance. Je prends un exemple : une graine originale qui viendrait d’Indonésie et qui serait plantée au Nicaragua, en un an maximum elle s’est totalement transformée car le sol est différent, l’humidité, le soleil… Donc ce qui est important pour l’amateur c’est les pays de provenance des tabacs et pas de savoir que c’est une graine Habano plantée en Equateur. Vous pouvez le préciser si cela vous chante, mais alors cela devient du marketing et plus une nécessité pour une bonne dégustation, car il n’y a pas plus différent qu’une cape Connecticut de l’Equateur qu’une des U.S.A

•        Vous êtes encore très jeune mais de la 5^ème génération, est-ce que la succession se fera naturellement vers une 6^ème ?

Indiscutablement, il est impensable voire impossible qu’un ou plusieurs de mes enfants ou des enfants de mon frère ou ma sœur ne rentrent dans l’entreprise. Ils nous voient quand on rentre à la maison, ils voient notre bonheur, notre enthousiasme… vous savez sans concessions (très souvent utilisé pendant notre échange) cela veut dire parfois que dans les bureaux à côté ils se disent, il est fou, il place l’entreprise dans une sale situation, on ne va rien gagner… Mais on travaille ainsi sans concessions, et quand je rentre après une journée un peu plus dur, mes enfants ne ressentent qu’une chose : la passion pour ce que je fais.

L’amour, c’est le plus important dans la vie, voilà pourquoi je suis aussi en Belgique ; le belge a la particularité de faire de très belles choses avec le terroir. Il a cette faculté, par sa passion et son amour, de sublimer les choses.
Comme je disais tout à l’heure : l’amour, la passion a une part importante dans la réussite des choses, vous savez j’ai une voiture, que vous avez peut-être vue sur le parking (c’est une grosse jeep (pas très propre) et pas une grosse voiture de luxe. NDA), je n’ai pas une grosse villa, je loue une maison un peu plus loin qu’ici. Ce que je veux dire par là c’est que je ne suis pas pauvre mais je ne suis pas non plus riche.

Je ne vis pas en permanence dans le luxe même si le luxe est un côté important dans l’entreprise. (Ils viennent de signer un accord avec STEFANO RICCI pour la marque Arturo Fuente, et pour vivre en permanence dans le luxe, je peux vous dire, mes chers lecteurs, que ses voyages au Cameroun ressemblent plus à une expédition de survie qu’à un voyage pour prendre des vacances à Dubaï).

•        Vous travaillez depuis longtemps avec le Clan Fuente et vous venez même d’inaugurer Arturo Fuente International. Ma question est double : pourquoi est-ce que c’est si difficile parfois d’avoir des cigares A.F. ? Est-ce que c’est Carlito qui décide ce qui va venir en Europe ou est-ce que c’est vous qui demandez tel ou tel produit ?  Et quand il y en a, pourquoi est-ce qu’on les trouve dans certaines civettes et pas dans d’autres ?

Avant de répondre à votre question, je pense que c’est plus que du travail, mon père a retrouvé les mêmes valeurs dans la Famille Fuente que dans la nôtre. L’amour de la vie, de la famille, la passion de travailler le tabac, la recherche des meilleurs tabacs possible… Et jamais de compromis. Demandez à ceux, comme Jean-Pierre Petyt, qui ont connu les débuts, cela n’a pas été facile quand on montrait les cigares, les gens n’en voulaient pas car ce n’étaient pas des cubains. Mais sans concessions nous avons persévéré pour arriver à ce qu’on connait aujourd’hui.

Il faut savoir qu’aux Etats Unis, 52% des personnes qui poussent la porte d’une civette viennent pour un cigare Fuente. Carlito est un visionnaire (comme l’était Zino ou l’est Henke) donc il prépare ses blends et ses cigares puis nous en parlons, nous prenons pour la Belgique ce qui nous semble correspondre à la demande de nos amateurs. Donc il ne nous impose rien. La famille Fuente a décidé d’ouvrir le marché européen et de nous faire confiance pour cela mais comme nous c’est sans concessions, Carlito ne va pas augmenter sa production pour la cause. Donc oui, les cigares Fuente peuvent être rares, c’est ce qui fait aussi leur charme.

Comme je vous l'ai dit, notre business est basé sur l’amour, celui du travail et celui du produit. C’est pourquoi nous nous associons dans les différents pays (Hors Etats-Unis où c’est le groupe Newman qui distribue les cigares A.F.) avec des partenaires qui ont la même vision que nous. Comme en Belgique, c’est Vinche & Koopmans qui s’occupe de la distribution. Et nous leur demandons de faire la même chose avec les partenaires dans les civettes.

J’ai donc demandé à Ben K., ce que Jeremiah entendait par là : Ils demandent un stock permanent minimum de Grand Reserva, Château Fuente, Hemingway, Don Carlos et Opus X. et que les cigares soient exposés (en tout cas les boites) de façon proéminente avant de pouvoir acheter des éditions limitadas. Donc en fait, ils veulent qu’on défende la marque intégralement de À a Z.

Comme l’entretien de 40 min s’est muté en échange fraternel de ± une heure trente, et que nous sommes en retard tous les deux, je prends congé de Jeremiah en le remerciant de cette rencontre, du flot d’informations qu’il m’a donné et nous promettons de nous revoir bientôt.